Das Kundenerlebnis von Luxury erhält ein technisches Upgrade

Das State of Fashion Technology-Banner

Dieser Artikel erschien zuerst in The State of Fashion: Technology, einem ausführlichen Bericht, der gemeinsam von BoF und McKinsey & Company veröffentlicht wurde.

Die digitalen Tools und Berührungspunkte, die Teil des luxuriösen Kundenerlebnisses werden, von Apps über Online-Kanäle bis hin zu virtueller Realität, sind kein Ersatz für den persönlichen, persönlichen Service in physischen Geschäften. Stattdessen ermöglichen sie es Marken und Einzelhändlern, das Erlebnis zu verbessern.

Rund 80 Prozent der Luxusumsätze werden von digitalen Touchpoints beeinflusst. Sogar Luxusmodemarken, die Kernprodukte wie Kleidung und Lederwaren nicht online verkaufen – wie Chanel – verfügen über Websites, Apps und Social-Media-Konten, um digital mit Kunden in Kontakt zu treten. In der Zwischenzeit erforschen Marken, die sich in der Vergangenheit auf neue Innovationen konzentriert haben, neue Technologien. Beispielsweise nutzt Gucci Augmented Reality (AR) für die virtuelle Anprobe von Turnschuhen und Burberry, um Käufern beispielsweise eine digitale Darstellung seiner Taschen zu bieten, um ihre Formen und Größen besser zu vermitteln.

Dennoch sind Geschäfte nach wie vor der Ort, an dem die überwiegende Mehrheit der Verkäufe stattfindet, und die Mitarbeiter des Geschäfts stehen im Mittelpunkt des Luxus-Einkaufserlebnisses. Hero, Getbee, Kering’s Luce und andere Clienteling-Apps, die für Mitarbeiter im Geschäft entwickelt wurden, um mit Kunden aus der Ferne zu kommunizieren und an Kunden zu verkaufen, waren bereits vor der Ankunft von Covid-19 im Jahr 2020 auf dem Vormarsch und wurden für viele Marken lebenswichtig, als die Pandemie die Geschäfte schloss. Gucci, Balenciaga, Moncler und Burberry wandten sich unter anderem der Kundenbindung zu, um mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben. Aber während Modeunternehmen in die Erholung nach der Pandemie eintreten, sind Apps immer noch wichtig, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Klientel 2.0

Als das zu Farfetch gehörende Browns im April 2021 sein neues Hightech-Flaggschiff in London eröffnete, nutzte es Technologien wie Apps, um Kunden direkt mit „dem Wichtigsten im Geschäft, [and that] ist die Vertriebsmitarbeiterin“, sagte Sandrine Deveaux, Farfetch Executive Vice President of Future Retail.

Die Mitarbeiter von Browns verwenden eine App, die die üblichen Kundenfunktionen sowie das bietet, was Deveaux als „verbundene Einzelhandelsschicht“ bezeichnet. Auf dieser Ebene können Mitarbeiter beispielsweise einen QR-Code in der kundenorientierten Browns-App scannen, um sich mit dem Konto eines Käufers auf der Website des Geschäfts zu verbinden.

Mitarbeiter können dann physische Artikel abrufen, die auf der Wunschliste eines Käufers erscheinen, und andere relevante Artikel empfehlen. Sie können auch eine Liste mit Artikeln, an denen der Käufer während des Ladenbesuchs Interesse gezeigt hat, an sein Browns-Konto senden. Produkte vorschlagen, die sich nicht im Geschäft befinden, da nur ein Teil des umfangreichen Inventars von Browns vor Ort verfügbar ist; und einen Link bereitstellen, damit Einkäufe von ihrem Mobiltelefon aus getätigt werden können.

„Ungefähr 30 bis 35 Prozent der Verkäufe in den Geschäften werden aus Lagerbeständen getätigt, die nicht im Geschäft sind“, sagte Deveaux. „Durch diese In-Store-App kann der Verkäufer wirklich die Geschichte dieses Produkts erzählen, und die Verbraucher wollen es kaufen, auch wenn sie es nicht probiert haben [on].“

Thom Browne, ein Farfetch-Partner, gehört zu denjenigen, die die Technologie von Farfetch verwenden. Seine Filialen, die Standorte in den USA und Europa sowie mehrere in China, Südkorea und Japan umfassen, sind in der Regel klein und haben nur begrenzt Platz für Lagerbestände, sodass seine Mitarbeiter das Tool verwenden, um Käufer zu seinem umfangreicheren Online-Katalog zu leiten.

Eine Produktgeschichte erzählen

Chanel hat Elemente der Farfetch-Technologie in seinem Geschäft in der Rue Cambon in Paris eingeführt und an ausgewählten Standorten eingeführt. Es nutzt das Tool nicht so sehr, um Produkte direkt zu verkaufen, sondern um die Geschichten um sie herum hervorzuheben, sagte Deveaux. Die Umkleidekabinen von Chanel verfügen über RFID-Sensoren, die Tags auf den Artikeln lesen, die Kunden anprobieren, sodass ein angeschlossener Spiegel Informationen wie Videos und Fotos von Artikeln anzeigen kann, wie sie auf dem Laufsteg erschienen.

In der Zwischenzeit gab LVMH Japan in Partnerschaft mit der Investmentgesellschaft SoftBank im Februar bekannt, dass es die Bemühungen beschleunigt, Kunden in seinen Geschäften den Zugang zu „Virtual-Reality-Räumen“ zu ermöglichen, in denen sie in Echtzeit mit Handwerkern kommunizieren und Herstellungsprozesse sehen können.

Clienteling-Apps können auch hier eine Rolle spielen, indem sie Ladenmitarbeitern Informationen über eine Sammlung liefern, die sie mit Kunden teilen können. Im Jahr 2021 führte die Hero-App auch eine Funktion für Mitarbeiter ein, mit der sie Kurzvideos erstellen können, mit denen sie bestimmte Produkte hervorheben können.

E-Commerce und soziale Medien sind zunehmend Orte, an denen Käufer auf Produkte stoßen, eine Tatsache, die die Beziehung zwischen Marken und Einzelhändlern verändert hat.

Dies sind natürlich einige der fortgeschritteneren Beispiele dafür, wie Luxuslabels Technologie für das Kundenerlebnis einsetzen. Milton Pedraza, Geschäftsführer des Forschungs- und Beratungsunternehmens Luxury Institute, wies darauf hin, dass nur wenige Marken Kunden-Apps so effektiv wie möglich einsetzen müssten. Eine Herausforderung besteht darin, die Mitarbeiter darin zu schulen, wie sie über diese Kanäle richtig mit Kunden kommunizieren, fügte er hinzu.

Viele Luxusmarken befinden sich noch in den frühen Stadien des Sammelns und Gewinnens von Erkenntnissen aus Kundendaten, um ihnen zu helfen, ihren Service über alle Kanäle hinweg zu personalisieren. Letztendlich wäre das Ziel, jedem Käufer, oder zumindest so vielen wie möglich, individuellen Service und individuelle Kommunikation anzubieten, von der Empfehlung von Produkten basierend auf seinem Geschmack beim Betreten eines Geschäfts bis hin zum Servieren der relevantesten Produkte, wenn er die App der Marke öffnet zum Versenden von E-Mails, die sie darüber informieren, wenn Artikel, die ihnen gefallen könnten, in einem Geschäft in der Nähe eingetroffen sind.

Diese Bemühungen zeigen, wie Marken Technologie und digitale Kanäle in die Art und Weise integrieren, wie sie Kunden auch in physischen Räumen bedienen.

LVMH Japan stellte in seiner Ankündigung fest, dass es sich „an ein sich entwickelndes Umfeld anpasst, das die Ausweitung des Online-Verkaufs, die Fernkundenbetreuung und die Unterstützung einer Vielzahl von Interessen bei neuen und jüngeren Kundensegmenten umfasst“. Burberrys „Social Retail“-Geschäft in Shenzhen, das es mit dem chinesischen Technologieriesen Tencent gegründet hat, ermöglicht Käufern, Inhalte und Erlebnisse über ein Miniprogramm in WeChat freizuschalten, der Super-App von Tencent, die im Land weit verbreitet für Nachrichtenübermittlung, Zahlungen und mehr verwendet wird.

Digitale Vergangenheit und Gegenwart

Das zunehmende Bewusstsein der Luxusbranche für die Bedeutung digitaler Kanäle steht in krassem Gegensatz zu der Reaktion eines Großteils der Branche in den frühen Tagen des Internets und des Online-Shoppings.

„Man musste sich ein Bild davon machen, wie das Kundenerlebnis aussehen würde“, sagte Natalie Massenet, die im Jahr 2000 den bahnbrechenden Luxus-E-Commerce-Einzelhändler Net-a-Porter gründete, über die Herausforderung, vor der sie stand, Marken davon zu überzeugen, online zu verkaufen. Für Marken war es schwer zu glauben, dass Kunden ein Produkt kaufen wollten, ohne es berührt zu haben. „Früher habe ich Marken immer erklärt, dass sie die Tatsache unterschätzen, dass die Leute kommen, um in ihrem Geschäft einzukaufen, obwohl sie sich bereits für einen Kauf entschieden haben, weil sie die Produkte, die sie wollten, in Modemagazinen gesehen hätten“, sagt sie hinzugefügt.

E-Commerce und soziale Medien sind zunehmend Orte, an denen Käufer auf Produkte stoßen, eine Tatsache, die die Beziehung zwischen Marken und Einzelhändlern verändert hat. Massenet bemerkte, dass „der Großhandelsvertrieb heute sehr stark als Marketingfunktion angesehen wird, weil Marken die Möglichkeit haben, direkt an die Verbraucher zu gehen.“ Viele Luxusmarken, die online verkaufen, wechseln zu einem E-Konzessionsmodell, bei dem sie die Präsentation und den Lagerbestand über einen Einzelhandelspartner verwalten, oder sie reduzieren den Großhandel. Kering hat kürzlich angekündigt, den Online-Großhandel vollständig einzustellen. Während es mehrere Gründe für diese Schritte gibt, wie z. B. bessere Margen und Kontrolle des Lagerbestands, ist es eine Hauptmotivation für Marken, die Customer Journey vor und nach dem Kauf besser zu beeinflussen.

Modeunternehmen werden voraussichtlich weiterhin Möglichkeiten entwickeln, um digitales und physisches zu verbinden. Im April haben Farfetch und die Neiman Marcus Group eine Vereinbarung getroffen, wonach die Website und die mobile App von Bergdorf Goodman auf die Backend-Technologieplattform von Farfetch verschoben werden. Die Unternehmen sagten in einer Erklärung, dass das digitale Kundenerlebnis von Bergdorf Goodman Käufern weltweit angeboten und nahtlos in sein Flaggschiff in New York City integriert werde.

Luxusmarken sehen auch eine klare Rolle für Technologie, um mit Kunden über physische Geschäfte hinaus in Kontakt zu treten. Die Streifzüge in virtuelle Welten und NFTs von mehreren Luxusanbietern verdeutlichen auch den Wert, den sie darauf legen, ihre Marken online zu verbreiten. Marken haben auch damit begonnen, zu erforschen, wie sie Technologie nutzen können, um kundenspezifische Artikel in Kleinserien herzustellen, was letztendlich dazu beiträgt, dass ihre Produkte so persönlich werden wie ihr Service.

Das State of Fashion Technology-Banner

.

Leave a Comment

Your email address will not be published.