Future of TV Briefing: Demand-Side-Plattformen werden im werbefinanzierten Streaming-Markt eine immer wichtigere Rolle spielen

Das Future of TV Briefing dieser Woche befasst sich mit Samsungs Angebot für Werbetreibende, ihre Vorabgeschäfte über die Demand-Side-Plattform zu tätigen, und mit dem Potenzial für andere Anbieter von Streaming-Anzeigen, diesem Beispiel zu folgen.

Nachfrage auf der Seite der Plattformen

Die wichtigsten Treffer:

  • Samsung möchte, dass Werbetreibende seine DSP verwenden, um ihre Vorabverträge mit Fernsehsendern zu verwalten.
  • Der Vorschlag unterstreicht die zentrale Rolle von DSPs für den Streaming-Werbemarkt.
  • Die Verwaltung von Vorabgeschäften über die DSP einer Plattform könnte zwar die Frustrationen der Werbetreibenden in Bezug auf Reichweite und Häufigkeit beseitigen, wirft jedoch auch Fragen zu potenziellen Konflikten auf.

Von allen Schlachtfeldern im werbegestützten Streaming-Krieg gehört die Front mit Demand-Side-Plattformen möglicherweise zu den am wenigsten beachteten – und möglicherweise zu den wirkungsvollsten. Angesichts dessen Programmatic wird eine immer wichtigere Rolle in der Streaming-Seite der diesjährigen Vorabverhandlungen spielenwird die DSP als programmatisches Kauftool für Werbetreibende eine noch wichtigere Rolle auf dem Streaming-Werbemarkt einnehmen.

Der Eigentümer der Connected-TV-Plattform, Samsung, scheint die wachsende zentrale Rolle des DSP zu erkennen, wie durch seine NewFront-Präsentation letzte Woche verdrängt. Das Unternehmen schlug Werbetreibenden vor, Samsungs DSP zu verwenden, um ihre traditionellen TV-Vorabkäufe zu verwalten, wenn Anzeigen auf Samsungs CTV-Plattform laufen. Der Eigentümer der CTV-Plattform sagte den Werbetreibenden effektiv: „Machen Sie Ihre Geschäfte mit den Fernsehsendern und lassen Sie dann unser Anzeigenkauf-Tool die Ausführung dieser Geschäfte verwalten – und vor allem überwachen – und Sie über deren Leistung informieren.“

Der Pitch macht auf dem Papier Sinn und unterstreicht den Grund für die Bedeutung von DSPs auf dem werbegestützten Streaming-Markt. Werbetreibende und ihre Agenturen meckern regelmäßig über die Herausforderung, die Reichweite und Häufigkeit ihrer Streaming-Kampagnen zu verwalten, und die Inanspruchnahme der DSP der CTV-Plattform würde es Werbetreibenden ermöglichen, nicht nur die über die DSP gekauften Anzeigen, sondern auch die direkt gekauften Anzeigen zu berücksichtigen TV-Netzwerke als Teil der Vorabvereinbarungen von Werbetreibenden und Agenturen.

„Wenn Sie ein Werbetreibender sind, der Ausgaben im Voraus oder zugesagt hat, wird die Möglichkeit, diese auf einer Plattform zu verwalten, für Ihre internen Teams oder Ihre Agenturteams attraktiv sein und die Möglichkeit, Dinge wie Reichweite und Häufigkeit ganzheitlich zu verwalten und Dinge ganzheitlich zu messen sind definitiv gute Vorteile“, sagte Kevin Cahn, stellvertretender Vizepräsident des Video-Kompetenzzentrums bei der Marketingdienstleistungsberatung Kepler Group.

Der Pitch von Samsung positioniert den DSP jedoch auch als potenzielles Trojanisches Pferd. Samsung ist keine unparteiische Partei. Das Unternehmen verkauft Anzeigen über seinen kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-TV-Dienst und Streaming-Dienste von Drittanbietern auf seiner CTV-Plattform und konkurriert um die Budgets der Werbetreibenden mit TV-Netzwerken und Streaming-Diensten. Ein Werbetreibender, der Samsungs DSP den Umfang seiner Upfront-Deals öffnet, würde es dem DSP ermöglichen, die Wirksamkeit dieser Upfront-Deals zu beurteilen, da der DSP in der Lage sein wird, Reichweite und Häufigkeit zu verfolgen und Werbetreibende auf Inventar zu verkaufen, um unerreichte Zielgruppen anzusprechen. Theoretisch wäre die DSP bei der Nachverfolgung und den Empfehlungen objektiv, aber einige Anzeigenkäufer sind misstrauisch gegenüber dem Potenzial für DSPs im Besitz von Anbietern von Streaming-Anzeigen, Werbegelder in das eigene Inventar der Verkäufer zu lenken.

Um es klarzustellen, die letztere Sorge gilt nicht nur für Samsungs DSP. Sie gilt für jede DSP, die einem Anbieter von Streaming-Anzeigen gehört. Dazu gehört insbesondere die DSP von Amazon, die es Werbetreibenden ermöglicht, die Käuferdaten von Amazon zu verwenden, um Anzeigen auf der CTV-Plattform des E-Commerce-Riesen zu kaufen; Googles Display & Video 360 DSP, die die exklusive DSP mit Zugriff auf das Inventar von YouTube war; und Rokus OneView DSP, das exklusiven Zugriff auf Rokus FAST-Dienst The Roku Channel sowie auf die proprietären Zielgruppendaten der Plattform hat.

“Wenn Roku all das verwaltet und sie die Verteilung verwalten und sie es durch ihren eigenen Algorithmus verwalten, was soll man sagen, dass sie es ändern und es sich zu Eigen machen werden?” sagte Scott Marsden, evp, Media & Analytics und vp, Data & Analytics bei der Werbeagentur Quigley-Simpson, während einer Sitzung auf der Bühne des Digiday Programmatic Marketing Summit am 4. Mai.

„Sie wollen, dass Sie die ganze Drecksarbeit auf ihren Plattformen erledigen“, sagte ein Agenturleiter von Amazon, Samsung, Roku und Google/YouTube. „Sie wissen, dass wir nicht nur Überwachung, sondern auch Management wollen. Eine andere zu berücksichtigende Sache: Gehen wir den agnostischen Weg, wenn wir mit einer DSP wie The Trade Desk arbeiten, die nicht an Medien gebunden ist oder mit ihnen geht [Roku’s DSP] OneView oder Amazons DSP bzw [Google’s DSP] DV360? Und wenn wir uns für eines davon entscheiden, welche Herausforderungen liegen dann vor uns in Bezug auf ein umfassendes Verständnis von Frequenz und Reichweite aus einer Hand?“

Wie der Agenturleiter anspielte, besteht eine weitere Überlegung für Werbetreibende darin, dass das Einstecken ihrer Vorausabschlüsse in CTV-plattformspezifische DSPs zwar helfen kann, Reichweite und Frequenz auf diesen jeweiligen Plattformen zu verwalten, es aber ihre Fähigkeit einschränkt, Reichweite und Frequenz über verschiedene CTV-Plattformen hinweg zu verwalten.

Umgekehrt gibt es aber auch für Werbetreibende viele Gründe, die DSPs der Plattformen zu nutzen, zumindest im Verbund mit einem unabhängigen DSP. Die DSPs der Plattformen sind in der Lage, die proprietären First-Party-Daten der Plattformen anzuzapfen, die die Anzeigedaten umfassen können, die über die in Smart-TVs integrierte automatische Inhaltserkennungstechnologie gesammelt werden. Zusätzlich gewähren die Plattformen typischerweise ihren eigenen DSPs exklusiven Zugriff auf den eigenen und betriebenen Bestand der Plattformen.

„Die Wände werden für einige Zeit bestehen bleiben, insbesondere solange die Daten und das O&O-Inventar jeder Plattform exklusiv für diese spezifische Plattform gemacht werden“, sagte Cahn.

Die Frage ist also nicht, ob Werbetreibende zwischen den DSPs der Plattformen und unabhängigen DSPs wählen werden. Im Moment unterstützen Werbetreibende weiterhin beides gleichzeitig. Stattdessen stellt sich die Frage, welche Rolle DSPs in den diesjährigen Vorabverhandlungen spielen werden.

Was wir gehört haben

„Sind wir an dem Punkt angelangt, an dem Sie meiner Meinung nach einen Ausbruch schaffen können? [free, ad-supported streaming TV] Kanal? Nicht nur Inhalte, die sich die Leute ansehen, sondern aus einem FAST-Kanal wirklich ein Ziel machen? Ich weiß nicht, ob das schon jemand versucht hat.“

Streaming-Exekutive

Trendbeobachtung: Cord-Cutting in Q1 2022

Das erste Quartal des Jahres ist in der Regel höchste Zeit für die Menschen, ihre Pay-TV-Abonnements zu kündigen, insbesondere nach Abschluss der Fußballsaison. Q1 2022 scheint in dieser Hinsicht nicht anders gewesen zu sein. Nachdem sich das Tempo des Kabelschneidens während der Pandemie verlangsamt hat, scheint es jedoch wieder zugenommen zu haben.

Im 1. Quartal 2021, Pay-TV-Dienste verloren zusammen schätzungsweise 1,4 Millionen Abonnenten pro Sorte. Im ersten Quartal 2022 übertraf eine Stichprobe von sechs Pay-TV-Diensten diesen Betrag, und diese Stichprobe umfasst nicht die großen Pay-TV-Anbieter DirecTV, Hulu + Live TV und YouTube TV.

  • Dish Network: 462.000 Abonnenten verloren
  • Comcast: 512.000 Abonnenten verloren
  • Charter: 123.000 Abonnenten verloren
  • Altice: 74.000 Abonnenten verloren
  • Sling TV: 240.000 Abonnenten verloren
  • FuboTV: 74.000 Abonnenten verloren

Als Streaming-Pay-TV-Anbieter scheinen die Abonnentenverluste von Sling TV und FuboTV besonders bemerkenswert zu sein. Streaming-Pay-TV-Dienste sollten zumindest einige der traditionellen Pay-TV-Abonnenten erwischen, die das Kabel kappen, und das haben sie getan. Jedoch, wie Craig Moffett, Senior Analyst bei Moffett Nathanson, identifizierteist die Abonnentenbasis von Sling TV nun auf die Größe von 2017 geschrumpft.

Die Sicht auf den Streaming-Pay-TV-Markt sollte am Mittwoch weiter geklärt werden, nachdem Disney seine Gewinne gemeldet und mitgeteilt hat, ob Hulus Basis von 4,3 Millionen Streaming-Pay-TV-Abonnenten, Stand 1. 1, wuchs oder schrumpfte.

Zahlen zum Kennenlernen

38%: Prozentualer Anteil der TV-Folgen in der Staffel 2020–21, die von Frauen inszeniert wurden.

9,5 Millionen: Anzahl der Streaming-Abonnenten, die AMC Networks am Ende des ersten Quartals 2022 hatte.

-13%: Erwarteter prozentualer Rückgang der Smart-TV-Lieferungen im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021.

>1 Billion Dollar: Wie viel Geld Sport-Streamer DAZN angeblich im Jahr 2021 verloren hat.

Was wir abgedeckt haben

Die medienübergreifende Messung der ANA dauert zu lange, sagen Agenturen:

  • Die ANA ist seit fast einem Jahr in ihren dreijährigen Bemühungen, einen zusammenhängenden Entwurf für medienübergreifende Messungen zu erstellen.
  • Einige Agenturleiter sind frustriert über das Tempo des Fortschritts, während andere sich Sorgen über Interessenkonflikte machen.

Lesen Sie mehr über die medienübergreifenden Messbemühungen von ANA hier.

Da die Arbeit mit Entwicklern normalisiert wird, optimieren Vermarkter ihre Herangehensweise:

  • Die meisten großen Marken arbeiten heutzutage auf irgendeine Weise mit Schöpfern zusammen.
  • Marken versuchen, davon wegzukommen, Schöpfer als Medienkanäle zu betrachten.

Lesen Sie mehr über die Herangehensweise von Werbetreibenden an YouTuber hier.

Fernsehsender und Streamer konzentrieren sich am 4. Tag von NewFronts auf Inhaltskategorien:

  • Am letzten Tag der NewFronts stellten TV-Sender, Streaming-Dienste und digitale Video-Publisher neue werbefinanzierte Programm- und Streaming-Angebote vor.
  • Ein Paar Messanbieter betrat auch die Bühne, von denen einer mehr als nur Messdaten verkaufen wollte.

Lesen Sie mehr über Tag 4 der neuen Fronten hier.

Medienunternehmen und soziale Plattformen mit all ihren Verbindungen zu verschiedenen Communities am NewFronts Day 3:

  • Soziale Plattformen und Verlage im Besitz von Schwarzen betraten die Bühne, um Anzeigenkäufer zu drängen, mehr Geld auszugeben, um ein vielfältiges Publikum zu erreichen.
  • TikTok kündigte sein erstes Werbeeinnahmenbeteiligungsprogramm für Entwickler an.

Lesen Sie mehr über Tag 3 der neuen Fronten hier.

Warum Twitch eine erneute Zusage an Creators bei IAB NewFronts gemeldet hat:

  • Die Amazon-eigene Plattform hat Mühe, einige ihrer hochkarätigen Entwickler so engagiert und aktiv zu halten, wie sie es einmal waren.
  • Ein neues Twitch-Programm mit dem Namen „For Twitch, With Twitch“ bietet von Erstellern gesteuerte Inhalte, die speziell für Werbetreibende kuratiert wurden.

Lesen Sie mehr über Twitch hier.

Was wir lesen

Netflix sucht im 4. Quartal nach werbefinanziertem Push:

Reed Hastings, CEO von Netflix, könnte gesagt haben, dass der abonnementbasierte Streamer versucht, eine werbefinanzierte Stufe hinzuzufügen „in den nächsten ein, zwei Jahren“ Laut der New York Times hat das Unternehmen seinen Mitarbeitern jedoch mitgeteilt, dass es beabsichtigt, sein Anzeigengeschäft im vierten Quartal dieses Jahres zu starten.

Der finanzielle Wendepunkt von Streaming:

Die Kämpfe um das Abonnentenwachstum von Netflix haben die herausfordernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des abonnementbasierten Streaming-Geschäfts deutlich gemacht und die Frage aufgeworfen, welche anderen Einnahmequellen – wie der Verkauf von Shows an das traditionelle Fernsehen – diese Streamer bereit sind, anzuzapfen, so die Los Angeles Times .

SCHNELLER Fokus:

Die Verlangsamung des Wachstums der Streaming-Abonnenten hat ein Fenster für kostenlose, werbefinanzierte Streaming-TV-Dienste geöffnet, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich zu ziehen, und sie scheinen zu versuchen, die Gelegenheit zu nutzen, so Vulture.

Hollywoods Masken fallen:

Laut Variety haben sich Film- und Fernsehstudios und Gewerkschaften darauf geeinigt, die COVID-Protokolle für Produktionen zu aktualisieren und Darstellern und Crewmitgliedern zu erlauben, ohne Masken zu arbeiten.

Das Unternehmen, das den Kindermarkt erobert:

Moonbug Entertainment – ​​das Unternehmen hinter dem Kinderprogramm-Phänomen „CoComelon“ – verfolgt laut der New York Times einen sehr analyseorientierten, „Moneybag“-artigen Ansatz bei den von ihm produzierten Programmen.

Bewertungswährungen der Handelsorganisation:

Laut Broadcasting & Cable arbeiten die Association of National Advertisers, die American Association of Advertising Agencies und die Coalition for Innovative Media Measurement zusammen, um die Messanbieter zu bewerten, die als Währung dienen wollen, auf der TV-Werbeverträge basieren.

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